Em uma época como a nossa, em que a comunicação é o arsenal mais valioso de que as entidades, instituições públicas e privadas têm à sua disposição, remendar o impacto mediático é como dar um tiro no próprio pé.

Para algumas instituições, quando se verifica alguma ineficácia no relacionamento com os meios de comunicação social, a responsabilidade recai com frequência sobre o assessor de imprensa, mas raramente se reconhece a ausência de sensibilidade comunicacional do assessorado.

Quem foi ou é assessor de imprensa sabe que um dos maiores erros na relação com os meios de comunicação social reside no facto de o assessorado acreditar que a sua actuação é a mais acertada e que os jornalistas devem se submeter-se ao seu tempo ou quando estiver bem-humorado. Essa postura, muitas vezes sem consciência, leva o gestor a cavar sua própria cova comunicacional.

É com baste frequência que vê situações em que, quando os jornalistas procuram uma fonte para uma entrevista, não encontrarem disponibilidade, respostas ou respeito pelo tempo editoral.

Por outro lado, quando a mesma fonte vem a precisar de visibilidade, obriga o assessor a “fazer das tripas coração” para garantir presença, cobertura e espaço nos media.

Ao longo dos anos, constatei que, por mais competente que seja um assessor de imprensa, se o assessorado não tiver sensibilidade comunicacional, todo o trabalho acaba por ser comprometido.

A assessoria de imprensa é uma actividade que estabelece uma relação honesta, contínua e responsável entre a instituição e a opinião pública, através da imprensa, fornecendo informações credíveis, clara e de interesse público.

Como a própria história nos mostra, o trabalho de Ivy Lee só teve impacto depois do seu assessorado enfrentar uma crise de imagem, sendo obrigado a seguir à risca as orientações do assessor.

Hoje, tal como Lee demonstrou, o assessor de imprensa tem a responsabilidade de estar atento às necessidades de seu cliente, criando e fortalecendo a imagem institucional, optimizando seu posicionamento no mercado, sendo dirigido por jornalistas com experiência.

O assessor deve ter consciência de que para conquistar credibilidade deve possuir um óptimo relacionamento com os jornalistas dos veículos de comunicação, pautando-se sempre pela transparência e por uma postura de colaboração. Essa atitude leva à valorização da informação que o assessor transmite, podendo ampliar os espaços de media espontânea.

Há alguns anos, cuidei da comunicação mediática de uma cliente do sector da medicina que, felizmente, sempre me ouvia. Naquela época, ela tinha um consultório, mas já sonhava em fazer a diferença na vida das pessoas.

Com o passar dos anos, a sua imagem mudou completamente e hoje é uma referência na sua área, tendo uma clínica que atende pacientes de todos os estratos sociais.

Lembro-me de momentos em que fui obrigado a dizer “não” a certos posicionamentos para não prejudicar a imagem que estávamos a construir. Na altura, podia parecer rígido, mas hoje ela lembra-se disso com risos e brinca, dizendo que fui a única pessoa que alguma vez lhe disse “não”.

É gratificante ver como aquele equilíbrio entre orientação e estratégia ajudou a proteger e fortalecer a sua imagem profissional.

Muitas vezes, a insensibilidade comunicacional resulta do desconhecimento dos meandros do jornalismo. Em outros casos, nasce da “arrogância” associada à posição que se ocupa. No primeiro cenário, o problema é relativamente fácil de ultrapassar; no segundo, torna-se bem mais difícil.

O que, por vezes, se confunde com publicidade é a crença de que o simples facto de se contratar um assessor de imprensa garante espaço em qualquer programa, no horário que se desejar.

Soma-se a isso a discriminação dos órgãos de comunicação social de pequeno porte, dando-se primazia apenas aos de maior expressão, como a TPA, OPaís, Rádio Mais.

Diante desse cenário, cabe ao assessor fazer com que a instituição compreenda claramente as suas competências, definir com precisão os objectivos e, só depois disso, colocar a mão na massa. Afinal, comunicação não deve ser uma imposição, mas uma relação. E, sem sensibilidade, nenhuma relação se sustenta.

Como deixa claro Ivy Lee, a assessoria de imprensa deve ser transparenrte, ética e baseada em informações credíveis. O trabalho não pode ser confundido com publicidade nem com práticas secretas e deve respeitar a autonomia dos jornalistas.

As informações devem ser verificáveis, com total disponibilidade para esclarecimentos, sempre priorizando o interesse público.

*Consultor de Comunicação Integrada