Imagine uma segunda-feira, 7h12. O director de uma instituição ainda não acabou o café e já tem o telemóvel a arder. Um vídeo de quarenta segundos: um cliente, no balcão, a filmar a fila, a porta fechada e a explicação que ninguém deu chegou-lhe por três grupos de WhatsApp antes de chegar a qualquer redacção.

Chama a assessoria de imprensa. A resposta é rápida e competente: um comunicado, dois telefonemas a jornalistas, um esclarecimento pronto até ao meio-dia. Os muros da fortaleza estão altos e bem guardados. Só que o vídeo não entrou pelo portão. Já estava dentro de casa.

Não é um caso isolado. Segundo o Digital News Report 2025, do Reuters Institute, que cobre 48 mercados, 44% das pessoas entre os 18 e os 24 anos têm as redes sociais e as plataformas de vídeo como principal fonte de notícias.

Angola não faz parte da amostra, por isso, o dado vale como tendência global. Mas diz o essencial: a imagem de uma instituição joga-se cada vez mais em espaços que ela não controla e que, muitas vezes, nem conhece.

É aqui que muitas instituições se enganam. Reforçam a assessoria de imprensa, o que não é mau, e julgam o assunto resolvido. Mas a assessoria de imprensa trata do que se diz.

As Relações Públicas tratam de quem nos ouve e do quanto confia em nós. São a gestão planeada e contínua das relações entre uma organização e os públicos de que depende. E a confiança não abunda.

O Edelman Trust Barometer 2026, com cerca de 34 mil inquiridos em 28 países, concluiu que quase sete em cada dez pessoas receiam que os líderes das instituições enganem deliberadamente o público.

Também aqui Angola não foi inquirida, mas o número mede o tamanho do desafio: quem lidera parte, em regra, de um défice de confiança.

Voltemos ao director. Ao fim da manhã, faz a pergunta que quase todos fazem tarde demais: quem é esta pessoa e quem a está a ouvir? Ninguém sabia. Nem o cliente nem as páginas que partilharam o vídeo constavam de mapa algum. Quem são, afinal, os públicos de uma instituição? Como agrupá-los segundo o interesse e o impacto que têm sobre ela?

Há um instrumento clássico que responde bem a esta pergunta: a matriz poder e interesse, de Aubrey Mendelow (1991), que ordena os públicos por duas perguntas. Quanto poder têm para influenciar as decisões da organização, ao ponto de, sem eles, ela não existir?

Quantos são afectados por essas decisões, ou se preocupam com elas? Quem tem muito poder e muito interesse gere-se de perto. Quem tem muito poder e pouco interesse mantém-se satisfeito. Quem tem pouco poder e muito interesse mantém-se informado. Quem tem pouco de ambos monitoriza-se.

Vejamos como isto se faz antes da crise. Na véspera da elaboração do OGE, antes de ser tornado público, que públicos precisam de ser considerados para informar os fundamentos das decisões e as prioridades?

Antes de a assessoria accionar a imprensa, talvez seja preciso reunir-se com os formadores de opinião, com a banca, com o sector empresarial. Assim, quando o documento chegar às redacções, já terá quem o explique. Ou os formadores de opinião já terão mais cautela ao emitir os seus pareceres sobre a proposta por conta desta acção prévia.

Neste quadro, onde entram as páginas, o WhatsApp, os perfis e os portais? Em regra estes públicos, se quisermos, são relegados ao esquecimento, pois a princípio parecem ter pouco poder e pouco interesse.

O mesmo relatório mostra o risco de os ignorar. Em média, 47% dos inquiridos apontam os influenciadores e as personalidades online como a maior ameaça de desinformação, ao nível dos políticos nacionais.

Na Nigéria são 58% e no Quénia 59%. Em África, 73% dizem-se preocupados com a dificuldade de distinguir o verdadeiro do falso na Internet. As amostras africanas são mais escolarizadas e de língua inglesa, e Angola não foi incluída. Os números indicam uma tendência, não retratam Angola.

Aqui está o erro de leitura. Os públicos mudam de quadrante. O cliente que filma no balcão, o influenciador com milhares de seguidores, a página de grande audiência: nenhum estava no mapa e todos ganham poder de um dia para o outro. Foi o que aconteceu ao nosso director às 7h12. É por isso que as Relações Públicas devem ser uma camada cada vez mais valorizada nas instituições.

A resposta não está em fazer mais comunicados. Está nas ferramentas das Relações Públicas: a relação com a imprensa, as relações institucionais, a comunicação interna, as comunidades, os líderes de opinião e a antecipação dos temas sensíveis. Cada uma serve um quadrante da matriz. A comunicação interna merece destaque.

No mesmo estudo da Edelman, 78% dos colaboradores confiam no seu empregador, 14 pontos acima da confiança nas empresas em geral. Os colaboradores são o primeiro público e os primeiros porta-vozes.

Pense na reputação como uma conta bancária de confiança. Cumprir o que se promete, estar presente sem pedir nada e responder com rapidez e verdade são depósitos. O silêncio numa crise, a promessa que falha, a mensagem contraditória e o aparecer só quando se precisa são levantamentos.

Quando surge um rumor, o que decide o desfecho não é o rumor. É o que foi feito antes dele. Repita-se a segunda-feira numa instituição que fez depósitos. O vídeo aparece às 7h12, igual. Mas a jornalista liga primeiro, para ouvir antes de publicar.

O regulador já sabe, porque foi informado. O colaborador do balcão explica à fila o que se passa. E há quem comente, por iniciativa própria, que ali já foi bem atendido. Nada disto é sorte. São depósitos feitos antes.

Nunca as Relações Públicas foram tão necessárias. As relações constroem-se antes de serem precisas. Numa crise, só se levanta a confiança que se depositou.

Quando foi a última vez que a sua instituição fez um depósito, sem pedir nada em troca?

*Consultor de Comunicação e Formador