Vivemos numa sociedade em que a informação circula rapidamente, sobretudo através das redes sociais e dos meios de comunicação social. Apesar deste acesso crescente, nem sempre é fácil distinguir os factos dos rumores, das interpretações e das notícias falsas, as chamadas fake news.

É neste contexto que a transparência assume um papel preponderante na gestão da comunicação de crise, especialmente nas instituições públicas, cuja actuação é orientada para o interesse colectivo.

É verdade que uma crise pode surgir de diferentes situações, como acidentes, falhas nos serviços públicos, problemas de segurança, denúncias de irregularidades ou decisões controversas. A forma como a instituição comunica pode contribuir para preservar a confiança dos cidadãos ou, pelo contrário, agravar a desconfiança.

Por essa razão, a transparência não deve ser entendida como divulgar informações, mas como o compromisso de comunicar com verdade, clareza, responsabilidade e coerência entre o discurso e a acção.

A reflexão do filósofo Kierkegaard sobre a sociedade da comunicação ajuda-nos a compreender um dos principais desafios da actualidade: comunicar muito não significa comunicar bem.

A preocupação excessiva em tornar tudo público e em responder imediatamente aos acontecimentos pode levar as instituições a privilegiarem a rapidez e a exposição, em detrimento da compreensão dos factos.

Na gestão de crises, esta situação ocorre quando se publicam diversas mensagens sem informação suficientemente confirmada ou sem explicações que permitam ao cidadão compreender o que realmente aconteceu. A transparência exige, portanto, mais do que presença nos meios de comunicação: exige informação útil, compreensível e fundamentada.

Por sua vez, Coombs, estudioso da comunicação de crise, demonstra a importância de adequar a resposta institucional à natureza da crise e ao grau de responsabilidade da organização.

Uma situação provocada por factores externos exige uma resposta diferente daquela em que existem falhas da própria instituição. Em qualquer dos casos, é fundamental informar os públicos afectados, esclarecer as medidas adoptadas e evitar declarações que possam aumentar a incerteza.

Quando a instituição comete erros, o reconhecimento das falhas e a apresentação de medidas correctivas podem contribuir para recuperar a confiança.

A transparência implica diálogo. Grunig, na sua abordagem da comunicação bidireccional, destaca a importância de ouvir os públicos e estabelecer relações de comunicação baseadas na compreensão mútua.

Aplicada à gestão de crises, esta perspectiva significa que a instituição não deve limitar-se a emitir comunicados. Deve estar disponível para responder às perguntas dos jornalistas, esclarecer as preocupações dos cidadãos e corrigir informações incorrectas. Porque, comunicar é escutar, compreender e responder às necessidades de quem é afectado pela crise.

Neste sentido, a transparência pode ser analisada através de cinco dimensões fundamentais. A primeira é a tempestividade, que consiste em informar atempadamente, sem comprometer a verificação dos factos.

A segunda é a clareza, que exige uma linguagem simples, acessível e adequada aos diferentes públicos. A terceira é a veracidade, que pressupõe informação rigorosa, confirmação dos dados e correcção de eventuais erros.

A quarta é a divulgação responsável, que implica informar o público, respeitando os limites legalmente justificados, como a protecção de dados pessoais e a segurança. A quinta é a prestação de contas, que exige explicar as decisões tomadas, reconhecer falhas e apresentar as medidas destinadas a resolver o problema.

Estas dimensões devem estar presentes antes, durante e depois da crise. Na fase de preparação, importa definir procedimentos, responsabilidades e canais de comunicação.

Durante a crise, a prioridade é disponibilizar informação credível, esclarecer dúvidas e actualizar os públicos sobre a evolução da situação. Na fase de recuperação, torna-se necessário apresentar os resultados, explicar as dificuldades encontradas e demonstrar o que será feito para evitar a repetição do problema.

Para concluir, a transparência constitui uma dimensão essencial da gestão da comunicação de crise, porque contribui para a confiança pública, credibilidade e legitimidade institucional.

A sua eficácia não depende da quantidade ou da rapidez da informação divulgada, mas da qualidade e da coerência entre aquilo que a instituição diz e aquilo que efectivamente faz.

*Consultor de Comunicação Integrada